良苦用心卻成“怪現(xiàn)象”
目前，在國(guó)外做廣告的中國(guó)企業(yè)和品牌依然屈指可數(shù)，經(jīng)常能夠看見的主要有海爾、聯(lián)想、TCL這幾家。而且，這些中國(guó)品牌的海外廣告創(chuàng)意鮮見“中國(guó)元素”，不僅沒有中國(guó)文字，也不見中國(guó)明星代言，給人感覺似乎是一個(gè)徹底的外國(guó)品牌廣告。
海爾的拼音Haier讓老外們念出來有點(diǎn)像一個(gè)德文詞，又與英文Higher（更高）發(fā)音相近。海爾在美國(guó)的總裁詹默爾這樣說過：“我們一直把海爾作為一個(gè)國(guó)際品牌來推廣——它既不是中國(guó)品牌，也不是美國(guó)品牌。事實(shí)上，很多美國(guó)人都把海爾當(dāng)成是一個(gè)德國(guó)品牌。在歐洲，一提到海爾，人們便會(huì)想到“Haier and Higher（海爾越來越高）”這句廣告詞，除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，歐洲消費(fèi)者很少把海爾這個(gè)品牌與中國(guó)直接聯(lián)系起來。
同樣，聯(lián)想集團(tuán)所采用的外文名稱Lenovo中的“novo”是拉丁語詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”；而“l(fā)e”代表改名之前的“Legend”，整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。雖然聯(lián)想用心良苦，但是Lenovo這個(gè)洋名還是受到一些批評(píng)。美國(guó)營(yíng)銷權(quán)威阿爾·里斯指出，“對(duì)于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點(diǎn)的名字！不恰當(dāng)?shù)拿謺?huì)成為聯(lián)想在國(guó)際化道路上的障礙。”
與“中國(guó)制造”劃清界線
面對(duì)同樣的消費(fèi)者群體，為什么西方企業(yè)樂于在品牌廣告中挖掘和應(yīng)用中國(guó)元素，而中國(guó)企業(yè)卻似乎在有意無意地淡化和排斥中國(guó)元素，甚至連自己的中國(guó)身份都語焉不詳呢？
出現(xiàn)這種現(xiàn)象其實(shí)并不奇怪。對(duì)于西方品牌而言，由于他們已經(jīng)具有較高的國(guó)際知名度和信譽(yù)，使用中國(guó)元素并不會(huì)使消費(fèi)者誤解這些品牌是中國(guó)品牌，而是在世人面前展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的清新形象，是全球化浪潮中游刃有余的弄潮兒。
而對(duì)于力圖走向國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)來說，則生怕被貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，給中國(guó)企業(yè)走向全球化套上絆角石。因?yàn)樵趪?guó)外媒體輿論的片面報(bào)道下，“中國(guó)制造”正遭遇被妖魔化的困境。在國(guó)外消費(fèi)者的感受中，“中國(guó)制造”的名聲不是那么好。
去年，《環(huán)球企業(yè)家》雜志和全球調(diào)查機(jī)構(gòu)GMI公司在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本和韓國(guó)等8國(guó)進(jìn)行了一次“外國(guó)人眼中的中國(guó)公司”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，“便宜、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個(gè)詞匯構(gòu)成了外國(guó)人眼中的中國(guó)產(chǎn)品形象。
當(dāng)然，這份調(diào)查有其片面性，但不能否認(rèn)中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)存在一定的問題，而剛剛起步走向全球化的中國(guó)企業(yè)，肯定背負(fù)不起“中國(guó)制造”這個(gè)“包袱”，因此，回避“中國(guó)身份”，抹除“中國(guó)元素”，成為中國(guó)企業(yè)當(dāng)下不得不作出的權(quán)宜之計(jì)。
“中國(guó)元素”有待拾起自信
只要“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上仍然處于“總體不滿意”的地位，那么“中國(guó)制造”的標(biāo)簽就可能對(duì)那些已經(jīng)開始走向世界的中國(guó)品牌起減分作用，這些品牌在海外的廣告就會(huì)避免“中國(guó)元素”，試圖與“中國(guó)制造”的整體負(fù)面形象作切割。
但是，如果海爾、聯(lián)想、TCL等知名品牌一味淡化中國(guó)元素，國(guó)際市場(chǎng)沒有叫得響、站得住的一批中國(guó)知名品牌，那么海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的整體印象和評(píng)價(jià)也很難在短期內(nèi)改變，甚至可能對(duì)已經(jīng)享有國(guó)際知名度的中國(guó)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。
也許，日本品牌與“日本制造”的互動(dòng)歷史可以給予有益的啟示。在上個(gè)世紀(jì)60年代前后，“日本制造”也曾是“便宜但是質(zhì)量差”的代名詞?！叭毡局圃臁痹趪?guó)外消費(fèi)者中形象的改變，索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗馬功勞。隨著索尼等日本品牌在世界消費(fèi)者中建立了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)，“日本制造”也從輕蔑變?yōu)橐环N稱贊，這反過來更為日本品牌的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。
作為中國(guó)的消費(fèi)者，當(dāng)然希望國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌的先行者們，不僅以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為“中國(guó)制造”重塑形象，還要以深厚的文化底蘊(yùn)和自信堂堂正正地打出中國(guó)元素的廣告，與“中國(guó)制造”同呼吸共命運(yùn)。（來源：國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào) 編輯：肖亭）