在“唾手可得”與“形象高端”之間維系平衡，在別人想著如何營(yíng)造距離感，而自己卻嘗試與消費(fèi)者面對(duì)面的時(shí)候，Coach就已注定是奢侈品行業(yè)中的另類。

用Cheap Monday的復(fù)古版外套搭配Petit Bateau條紋上衣，再以Ralph Lauren的絲巾作點(diǎn)綴，這就是Serena的出場(chǎng)。美劇《Gossip Girls》里那個(gè)典型的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒，只是在紐約中央車站的一個(gè)轉(zhuǎn)身，就已盡現(xiàn)新貴族的身份符號(hào)，當(dāng)然還有她手里的Coach手包，而她時(shí)尚氣質(zhì)里透出的精致同樣也屬于這個(gè)來(lái)自曼哈頓的品牌。

70年的時(shí)間里，Coach從最初曼哈頓閣樓上的家庭工坊，成長(zhǎng)為現(xiàn)在總市值超過(guò)180億美元的高端品牌。從早期單一的皮件生產(chǎn)中嘗試制作手袋，產(chǎn)品線也一路擴(kuò)充至鞋子、圍巾、香水等時(shí)尚配件。然而自1941年品牌創(chuàng)立以來(lái)，Coach就將自己定位為“唾手可得”的奢侈品（Accessible Luxury），并一路堅(jiān)持。

不同于Prada和Chanel一成不變的黑白灰，也沒(méi)有Louis Vuitton（LV）已感動(dòng)幾代人的經(jīng)典設(shè)計(jì)，恬淡的色彩搭配多變的設(shè)計(jì)元素，這些都為Coach增添了許多清新的味道，在混合皮革、綢緞、紡織布等不同材質(zhì)里，Coach也變得活潑起來(lái)。

倘若沒(méi)有上萬(wàn)元將LV納入自己的衣櫥，動(dòng)輒十幾萬(wàn)的Hermes更不敢企及，那么上千元的價(jià)格卻同樣高品質(zhì)的Coach顯然是深具誘惑的?；蛟S嚴(yán)格來(lái)講，Coach并不算是奢侈品領(lǐng)域的頂級(jí)品牌，但它卻讓消費(fèi)奢侈品這件事變得不再遙不可及。

與LV、Hermes等歐洲頂級(jí)奢侈品牌動(dòng)輒百余年的歷史相比，只有70年歷史的Coach在奢侈品行業(yè)里略顯稚嫩，生于奢侈品文化積淀尚淺的美國(guó)，Coach自然也遠(yuǎn)沒(méi)有歐洲奢侈品牌的貴族血統(tǒng)，但Coach卻一直以獨(dú)特的自我定位和另類做法，開(kāi)辟了一條不同的路，以親民的姿態(tài)挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的權(quán)威。

不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)

自我定位雖有些與眾不同，但居于奢侈品陣營(yíng)的Coach，一直以來(lái)都在與各類高端品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，中高檔時(shí)尚品牌Ann Taylor 、Calvin Klein 以及來(lái)自歐洲的傳統(tǒng)頂級(jí)品牌Prada、Gucci同為Coach的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在2011年的美國(guó)奢侈手袋市場(chǎng)上，Coach成功占據(jù)了32%的市場(chǎng)份額，成為美國(guó)市場(chǎng)占有率最大的奢侈品牌。

除本土市場(chǎng)外，Coach早在2001年就開(kāi)始以旗艦店和獨(dú)立零售店的方式進(jìn)入日本市場(chǎng)，在2011財(cái)年，Coach日本市場(chǎng)的銷售額貢獻(xiàn)已達(dá)到18%，而Coach在日本精品市場(chǎng)的占有率也從最初的2%增至17%，超越原本居于第二位的Gucci和Prada，成為日本市場(chǎng)上規(guī)模僅次于LV的奢侈品牌。日本無(wú)疑已經(jīng)是Coach最成功的海外市場(chǎng)。

近幾年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求日漸升溫，即便2009年金融危機(jī)下全球奢侈品市場(chǎng)面臨衰退威脅，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)欲也絲毫未減。市場(chǎng)研究公司Pao Principle在2009年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一項(xiàng)研究顯示，在接受采訪的中國(guó)富人中，約90%的人過(guò)去一年曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)名牌手袋，而2/3的男性以及1/3的女性在過(guò)去一年中曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)名牌手表。而Coach自然也看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

因此在那年全球都在削減成本的時(shí)候，Coach卻不惜重金從香港俊思集團(tuán)手中購(gòu)回中國(guó)地區(qū)的代理零售業(yè)務(wù)，由此改為直營(yíng)，從那以后Coach也開(kāi)始在中國(guó)大展拳腳。在2011年第三季度財(cái)報(bào)中，Coach品牌在整個(gè)大中華地區(qū)已擁有85家門(mén)店，在中國(guó)完成銷售額1.85億美元。

2000年到如今這10多年對(duì)于Coach來(lái)說(shuō)，似乎是一個(gè)黃金年代。其實(shí)在20世紀(jì)80年代后期，當(dāng)時(shí)被消費(fèi)產(chǎn)品巨頭Sara Lee購(gòu)入的Coach也曾經(jīng)歷過(guò)10年的飛速發(fā)展時(shí)期，但隨后美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚潮流漸變，人們的著裝也開(kāi)始注重輕盈和多彩的鮮明感受，而Coach卻依舊還是那副嚴(yán)謹(jǐn)耐用卻些許古板的面容。恰逢LV、Gucci、Prada等歐洲時(shí)尚大牌伺機(jī)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，Coach也曾一度陷入困境。

直到2000年，因股票表現(xiàn)欠佳而精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)的Sara Lee也集中于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，Coach從Sara Lee再次獨(dú)立，也開(kāi)始艱難轉(zhuǎn)型。1995年隨著Coach全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort以及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff的加入，Coach開(kāi)始擴(kuò)充產(chǎn)品線，在手袋之外推出鞋子、皮帶、太陽(yáng)鏡等更多時(shí)尚產(chǎn)品，Coach也變得彩色豐富起來(lái)。隨后Coach就多次以市場(chǎng)數(shù)字證明了自己的實(shí)力。

2008年全球市場(chǎng)面臨次貸危機(jī)的壓力，除中國(guó)市場(chǎng)外的全球奢侈品消費(fèi)需求減弱趨勢(shì)明顯，2009年奢侈品大牌在中國(guó)內(nèi)地前所未有的首次集體降價(jià)，LV在當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)地的29個(gè)專賣店集體在原有價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)低2％-7％，甚至連Ferragamo、Gucci、Prada等眾多一線品牌也相繼下調(diào)貨品售價(jià)，這種微調(diào)對(duì)于“每年都漲價(jià)而絕不打折”的奢侈品行業(yè)已算是奇聞。

然而Lew Frankfort在當(dāng)下更認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并決定永久改變定價(jià)策略，將Coach包平均價(jià)格下調(diào)15%。2009年Coach甚至推出專以平價(jià)為賣點(diǎn)Poppy系列，其均價(jià)只有260美元，這比傳統(tǒng)的Coach手袋價(jià)格降低了20%。

歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的銷售額紛紛在此次危機(jī)中受挫。根據(jù)2009年的財(cái)報(bào)顯示，LV凈銷售額在2009年下滑1%，而Dior繼2008年銷售額下降3%之后，在2009年的第一季度也再次迎來(lái)7%的下滑幅度。然而大膽舉措?yún)s為Coach帶來(lái)了好消息，在2009財(cái)年，Coach依舊實(shí)現(xiàn)32.3億美元凈銷售額，與2008年的31.8億美元相比增長(zhǎng)1.6%。

從2000年Coach在紐交所上市到現(xiàn)在，Coach的股票價(jià)格也已經(jīng)從最初的2美元一路上漲到75美元以上。Coach也走出了一條被它自己定義的奢侈路線。