命運:在企業(yè)自己手中

山寨產(chǎn)品的中國命運從來不由寬容或是責(zé)難決定,寬容或是責(zé)難只是決定了企業(yè)做事的難度有多大,最終決定山寨產(chǎn)品中國命運的只能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自己的選擇,第一天就必須作出的選擇。

我從企業(yè)發(fā)展的角度談?wù)勎覍ι秸a(chǎn)品的看法。

首先,企業(yè)發(fā)展的基本邏輯是:每個企業(yè)都有自己的目標(biāo)消費群體,它要理解目標(biāo)消費群體的消費需求,然后按照這種理解針對性地研發(fā)、設(shè)計它的產(chǎn)品或是服務(wù),然后生產(chǎn),最后才能銷售——把產(chǎn)品或服務(wù)提供給目標(biāo)消費者。在銷售環(huán)節(jié),企業(yè)用自己的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者溝通,消費者是喜歡還是不喜歡,有多喜歡或多不喜歡就是消費者的反饋。通過反饋,企業(yè)可以調(diào)整自己對消費者需求的理解,然后繼續(xù)更好地研發(fā)和設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。

企業(yè)對消費者需求的理解是最重要的第一環(huán),它決定研發(fā)和設(shè)計的方向。消費者需求有很多層次,淺層次的比較容易識別,比如價格,誰都知道消費者希望價格越低越好,但深層次、精神層面的需求是很難把握的。因為,其一消費者不會主動告訴企業(yè)他的精神訴求,其二是消費者往往根本不知道他的精神訴求是什么。

這個精神層面的需求是什么?大家最近討論蘋果產(chǎn)品非常多。打個比方,我現(xiàn)在用蘋果手機,之前我用各種品牌的手機,就是一個通信工具——打電話和發(fā)短信,為了弄明白為什么那么多人追捧蘋果手機,我買來一用,發(fā)現(xiàn)蘋果手機每個功能的設(shè)計都那么追求完美,它觸及到我的什么精神需求了,讓我這么喜歡它?也許我性格里有完美傾向,蘋果手機追求完美的特點契合了我的精神需求嗎?其實我真的不知道；其他喜歡蘋果手機的人也一定因為契合了他的某種精神需求,具體是什么?也許他也不知道!所以,企業(yè)必須不斷地通過它的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者溝通,按照消費者喜歡、不喜歡的反饋反復(fù)提煉消費者需求、反復(fù)研發(fā)設(shè)計,這就是一個企業(yè)的核心競爭力——沒有經(jīng)歷這個反復(fù)的過程,告訴你不能理解的東西。消費者心理學(xué)的研究可以在這方面幫助企業(yè)。

而山寨產(chǎn)品的邏輯是,既然市場上這款產(chǎn)品熱銷,它肯定很好地滿足了消費者需求,雖然具體是什么需求企業(yè)不知道,企業(yè)簡單模仿就好了,當(dāng)然企業(yè)得規(guī)避法律的限制,需要知道法律的界限在哪里,在法律界限之內(nèi),企業(yè)模仿得越接近越好。

但是,這種只從生產(chǎn)入手的山寨企業(yè)不會有未來:因為你永遠不知道一款熱銷產(chǎn)品背后的核心競爭力,你的產(chǎn)品可以靠低價爭市場,但模仿經(jīng)常是東施效顰,完全不能觸及到消費者的精神層面,你永遠不能積累忠誠客戶。這波熱銷產(chǎn)品過去了,你再模仿下一波熱銷產(chǎn)品時,還得從零開始找客戶,沒有客戶積累,企業(yè)就不可能有發(fā)展；既然做山寨產(chǎn)品很容易,你能做大家都能做,競爭一定慘烈,假設(shè)第一次你成功的可能性有50%,做第二波的時候,就變成25%,再下一波呢?12.5%,幾波下去,你面臨死亡的可能就等于100%了。

所以,做山寨產(chǎn)品的企業(yè)要擺脫這種命運,它必須在第一天就把每一分錢投到消費者需求分析、研發(fā)設(shè)計兩個環(huán)節(jié)上。

既然說只做山寨產(chǎn)品的企業(yè),終究死路一條。那為什么現(xiàn)實依然是:山寨產(chǎn)品層出不窮?也就是說,明知死路一條,為什么還有那么多企業(yè)投入其中呢?這是我要談的第二個問題。我深入調(diào)查了很多中國企業(yè),我發(fā)現(xiàn)在“山寨”很普遍的行業(yè)里,經(jīng)常會有少數(shù)企業(yè),最終從“山寨”走向強大名企。仔細研究這些企業(yè),為什么當(dāng)初做“山寨”,10年、20年后,有的就成長為非常杰出的企業(yè)呢?

我發(fā)現(xiàn),最重要的區(qū)別就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的不同!這些領(lǐng)導(dǎo)人有兩個共同的特征:第一,有足夠大的夢想——就像喬布斯的夢想,他想改變這個世界,讓消費者擁有最好的體驗；第二,對夢想足夠愛。只有夢想足夠大,才能吸引一批能人——每個人的人性里都有追求不平凡的需求；只有對夢想足夠愛,才可能堅持10年、20年,把每一分錢投入到研發(fā)設(shè)計上,而不是改善自身生活上。

按照上面的分析,山寨產(chǎn)品的中國命運從來不由寬容或是責(zé)難決定,寬容或是責(zé)難只是決定了企業(yè)做事的難度有多大,最終決定山寨產(chǎn)品中國命運的只能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自己的選擇,第一天就必須作出的選擇。

慕鳳麗 (作者系中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授)