家具：訂單大降期待市場(chǎng)回暖

訂單下滑逼迫企業(yè)委曲求全

殃及池魚(yú)的還有家具行業(yè)。

2011年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了史上最嚴(yán)厲的調(diào)控之后，全國(guó)各城市的樓市成交量相比2010年均出現(xiàn)較大的跌量，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量的大幅下降，大多數(shù)家居行業(yè)成交量均出現(xiàn)大幅度下降。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)于年初發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)2011年12月份數(shù)據(jù)為105.72，環(huán)比下降了4.05%，同比增長(zhǎng)了2.55%，雖然BHI首次未出現(xiàn)雙下降，但下行趨勢(shì)明顯。

降調(diào)一致的數(shù)據(jù)不在少數(shù)。中國(guó)家具協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)家具規(guī)模以上企業(yè)4125家，去年完成工業(yè)總產(chǎn)值5195.64億元，同比增長(zhǎng)25.28%；累計(jì)出口家具388.82億美元，同比增長(zhǎng)15.31%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2011年家具行業(yè)的生產(chǎn)總值和出口總額的增速放緩，分別下降了約3個(gè)和8個(gè)百分點(diǎn)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，放緩的增速可以很好地詮釋宏觀政策對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響。

在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)，一些企業(yè)表示，訂單額有明顯縮水。某燈飾公司負(fù)責(zé)人楊先生說(shuō)，截至今年3月份，公司的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量持續(xù)下跌，往年同期的訂單可以排到后兩個(gè)月，而今年還未接到5月份以后的訂單，前兩個(gè)月的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額同比下降了約30%。公司的國(guó)外銷(xiāo)售份額占50%左右，今年的外貿(mào)銷(xiāo)售額下降了一半左右。

細(xì)節(jié)的變化是，“往年參展時(shí)，公司只接待國(guó)外客戶(hù)訂單，今年也不得不接受零散的國(guó)內(nèi)客戶(hù)了?！绷硪晃黄髽I(yè)負(fù)責(zé)人則稱(chēng)，成本上漲，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格卻不敢跟著漲，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)已無(wú)空間可言，去年的利潤(rùn)比往年大致下降40%。

尤其值得一提的是，在中國(guó)家具傳統(tǒng)四大板塊中，廣東一直是龍頭當(dāng)家。但隨著以?xún)?nèi)需拉動(dòng)的全國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與深化，以土地密集型和勞動(dòng)密集型為主的南方沿海家具業(yè)，特別是土地及勞動(dòng)力成本的迅速升高，運(yùn)營(yíng)成本的超負(fù)荷，促使大中型家企正儲(chǔ)備沿海北上，并向內(nèi)地與中部區(qū)域加速轉(zhuǎn)移。

事實(shí)上，目前二三線(xiàn)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求正在不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)空間也相對(duì)較大，而且政策傾斜帶來(lái)成本洼地。調(diào)查顯示，在房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響下，72%房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商樂(lè)意進(jìn)軍二三線(xiàn)城市。未來(lái)幾年，二三線(xiàn)城市的房地產(chǎn)將迅猛發(fā)展。由此可見(jiàn)，作為房地產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，中國(guó)家具行業(yè)在二三線(xiàn)城市的潛在市場(chǎng)回報(bào)更為巨大。中國(guó)家具行業(yè)將面臨一個(gè)重生的發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線(xiàn)城市，會(huì)師長(zhǎng)三角。

開(kāi)掘二三線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)，家具行業(yè)更是希望借助政策來(lái)逆轉(zhuǎn)乾坤。

以舊換新等推廣計(jì)劃層出不窮

繼去年家電“以舊換新”成功收尾之后，商務(wù)部門(mén)一直在探尋拉動(dòng)消費(fèi)的新路子，并最終將重點(diǎn)落在“拉動(dòng)和住房相關(guān)的商品消費(fèi)”上，家具“以舊換新”由此提出，并在2012年開(kāi)始試點(diǎn)。商務(wù)部新聞發(fā)言人在例行發(fā)布會(huì)上表示，關(guān)于家具以舊換新的政策，現(xiàn)在地方商務(wù)部門(mén)在做試點(diǎn)和推進(jìn)，商務(wù)部對(duì)此持積極的支持的態(tài)度，如果試點(diǎn)效果較好，有可能在全國(guó)進(jìn)行推廣。

消息甫一出爐，部分家具企業(yè)嗅到了商機(jī)，率先打響家具以舊換新旗號(hào)。記者了解到，包括居然之家、紅星美凱龍等家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始在北京、天津、上海等地試點(diǎn)自發(fā)開(kāi)展“以舊換新”活動(dòng)。

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，去年3月，紅星美凱龍啟動(dòng)“非換不可·億元家居升級(jí)計(jì)劃”，投入1億元資金在北京、上海、重慶三地，由賣(mài)場(chǎng)組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)要置換的舊家具進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)給出相應(yīng)補(bǔ)貼券，用以購(gòu)買(mǎi)新家具時(shí)沖抵現(xiàn)金。

同是去年，9月居然之家在北京啟動(dòng)“家具以舊換新”服務(wù)，消費(fèi)者在居然之家北京五店購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)可申請(qǐng)將舊家具交給居然之家回收，賣(mài)場(chǎng)按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新家具金額的5%給予補(bǔ)貼。

集美稍顯落后。今年年初，集美家居推出以舊換新舉措，根據(jù)消費(fèi)者舊家具的市場(chǎng)價(jià)格給予2至3倍金額的“置家券”溢價(jià)回收，同時(shí)購(gòu)物使用置家券可在成交價(jià)基礎(chǔ)上滿(mǎn)1000元減免100元。

關(guān)于家具以舊換新的政策，商務(wù)部表示，如果僅在北京市推行家具以舊換新政策，則對(duì)整體家具消費(fèi)的拉動(dòng)作用小于0.5%；如果在全國(guó)范圍內(nèi)推行，根據(jù)家電以舊換新的經(jīng)驗(yàn)，將能額外拉動(dòng)約15%的終端消費(fèi)，家具內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)率將能達(dá)到35%。

面對(duì)調(diào)控政策下日益收緊的市場(chǎng)行情，各家企業(yè)都在推陳出新，以新的舉措來(lái)應(yīng)對(duì)，其中一些做法已初見(jiàn)成效。

廣東、福建做為中國(guó)家具業(yè)的領(lǐng)軍者，很多傳統(tǒng)訂單企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，包括B2C、B2B的阿里巴巴和C2C的淘寶這樣的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。中國(guó)商報(bào)記者登陸淘寶網(wǎng)查詢(xún)家具分區(qū)，這里儼然一個(gè)成熟的細(xì)分市場(chǎng)，各種品類(lèi)規(guī)格，消費(fèi)者既可以購(gòu)買(mǎi)量產(chǎn)版，同時(shí)也可以選擇定制版，而從銷(xiāo)量來(lái)看，排在第一位的某歐式家具賣(mài)家單5月1日至5月3日銷(xiāo)售量就達(dá)165件，平均售價(jià)為1400元，利潤(rùn)略見(jiàn)一斑。

綜觀淘寶，只要產(chǎn)品質(zhì)量可靠、感覺(jué)舒適、好評(píng)率高，銷(xiāo)量會(huì)很高，這部分散戶(hù)型市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)起到了積極的促進(jìn)作用。

另外一些企業(yè)則做精做專(zhuān)，走高端定制路線(xiàn)，以?xún)?yōu)質(zhì)的定制服務(wù)來(lái)消化對(duì)價(jià)格不敏感市場(chǎng)，并以此應(yīng)對(duì)成本上漲、客戶(hù)減少帶來(lái)的影響，其中代表就是別墅高端定制家具。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前定制家具業(yè)的產(chǎn)值每年都以翻倍的速度在增長(zhǎng)，在整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)中占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到10%-15%。而在市場(chǎng)份額的背后，還有一個(gè)更為誘人的因素，那就是利潤(rùn)。據(jù)了解，單是定制衣柜市場(chǎng)就存在著巨大的利潤(rùn)空間。面對(duì)這樣一群注重極高生活品質(zhì)而對(duì)價(jià)格并不在意的客戶(hù)群體，企業(yè)只要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提高利潤(rùn)也是必然。