名字，無論之于品牌、公司或是集團(tuán)，都是標(biāo)識的一部分，若非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、需要扭轉(zhuǎn)以前在客戶心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式闡述品牌內(nèi)涵，更改已被客戶、公眾熟知的名字并不是一個明智的選擇，有風(fēng)險。

意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低調(diào)著稱，它從不像諸多競爭對手那樣盛產(chǎn)LOGO滿目的產(chǎn)品。就連經(jīng)過幾年醞釀推出全新中文名“葆蝶家”之際，它也一如既往地低調(diào)：沒有重大宣布，看不到為此專門推行的傳播廣告等。

葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件希望今后能統(tǒng)一中文用名，還特別強調(diào)無需為此發(fā)稿。

但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，葆蝶家官方微博的評論炸開了鍋：“"暴跌價"嗎？決策前不是應(yīng)該看看有沒有諧音歧義嗎？”“新名字讓我對這個品牌失去了一半的興趣”“沒有原來的名字高端大氣”……

“如果都是這樣惡搞式的傳播，品牌在口碑上處于不利地位。”CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時指出。

這背后也許是品牌的無奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認(rèn)可的名字被人搶先注冊后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

“名字，無論之于品牌、公司或是集團(tuán)，都是標(biāo)識的一部分，若非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、需要扭轉(zhuǎn)以前在客戶心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式闡述品牌內(nèi)涵，更改已被客戶、公眾熟知的名字并不是一個明智的選擇，有風(fēng)險。”一位不愿透露姓名的奢侈品品牌中國公司總監(jiān)對記者強調(diào)。

更名背后的戰(zhàn)略

與葆蝶家的無奈、被動相比，奢侈品集團(tuán)開云（Karing）的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的皮諾集團(tuán)（Pinault）到如今的開云，五次更名的背后是該集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

1992年，皮諾集團(tuán)開始第一次轉(zhuǎn)型，在收購巴黎春天百貨（Primtemps）后轉(zhuǎn)向零售業(yè)，并將集團(tuán)名改為皮諾-春天（Pinualt-Printemps）；而隨著對專業(yè)零售商雷都集團(tuán)（Redoute）的收購，集團(tuán)的名字也相應(yīng)變更為皮諾-春天-雷都（Pinualt-Printemps-Redoute），集團(tuán)名稱的更改與公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間密不可分。

最后，皮諾家族決定將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“PPR”名字中第二個字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務(wù)，而第三個字母所代表的雷都未來也可能被出售的情況下，“PPR”名稱已與集團(tuán)的定位不再契合。

相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因為在其看來，這是全新身份的開始，開云現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利·皮諾（Francois-Henri Pinault）在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化。”

改名會帶來什么影響？“品牌與最終的消費者相關(guān)，所以任何名字的改變都會影響到品牌與消費者的關(guān)系進(jìn)而影響銷售。所以面向終端消費者的奢侈品品牌不會打算改變品牌的名字?！狈▏R賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集團(tuán)層面只與投資者和媒體相關(guān)，因而改變一個集團(tuán)的名字要容易很多?！?/span>

至于集團(tuán)更名帶來的內(nèi)外部的溝通、全新內(nèi)容的傳播所引發(fā)的成本，一位不愿透露姓名的咨詢公司高管告訴記者：“和一個消費者品牌更名相比，開云的花費小很多。”

考慮中國文化

盡管面向終端的奢侈品品牌不會冒險改變品牌的名字，但它們在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場如何選擇本土化名字卻頗為“糾結(jié)”。英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在進(jìn)入香港、臺灣地區(qū)時使用的是“巴寶莉”，事實上這一名字后來在中國內(nèi)地市場也廣為熟知，其知名度甚至高于該品牌后來在內(nèi)地市場正式啟用的“博柏利”中文名。

而“寶緹嘉”這一名字也被廣泛認(rèn)可等同于Bottega Veneta?！霸趺春枚啻笈频搅藝鴥?nèi)正式名都不用大家熟知的呢？”在公布了全新的中文名后，葆蝶家的粉絲在其官方微博上發(fā)出了這樣的疑問。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，除非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要扭轉(zhuǎn)以前品牌在客戶心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式來闡述品牌內(nèi)涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不能算作明智的選擇。

也許“巴寶莉”這一名字太過女性色彩，也許葆蝶家出于無奈，但推出一個全新的、能被大眾認(rèn)可的中文名字顯然并非易事，粉絲們對“葆蝶家”的反應(yīng)就是佐證。

在奢侈品行業(yè)有著多年經(jīng)驗、現(xiàn)為有機家創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的陸曉明在接受記者采訪時表示：“取中文名不僅要有品牌文化和定位考慮，也要考慮中國消費者的接受度和中國文化元素，中國的通俗文化下名字的諧音是否會帶來不好的影響，這些經(jīng)營者都是要考慮的?！倍鴱淖置嫔峡?，“葆蝶家”偏于女性色彩，與該品牌偏于男性的產(chǎn)品線定位亦不契合。

對于更名的決策，謹(jǐn)慎的品牌一般會經(jīng)過：商討是否改名、取名、篩選、對篩選出的名字進(jìn)行一定范圍的調(diào)研、反饋正面、負(fù)面信息、決策一系列環(huán)節(jié)，而其中“調(diào)研”又尤為重要。

“品牌的中文名字很重要，對于奢侈品品牌更是如此，一個好的中文名字能幫助消費者更好地記住品牌，而一個好的中文名字應(yīng)該能體現(xiàn)品牌的特性和DNA的傳承，同時也要讓人產(chǎn)生好的、正面的聯(lián)想?！标憰悦髦赋?。

在楊曦淪看來，如果網(wǎng)上對新名字都是惡搞式的傳播，對品牌的口碑會形成不利。而即使“惡搞”的那些可能不是奢侈品品牌的目標(biāo)消費群體，但在羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強眼里，不管是高端還是中端人群，對中文文字的認(rèn)識與理解會具有一定的趨同性。

“當(dāng)公眾對新的名字開始狂轟濫炸，而品牌又沒有計劃性地對新名字進(jìn)行傳播，品牌最后的損失可能會很大?！睒I(yè)內(nèi)人士強調(diào)。