2010年，智利、新西蘭和菲律賓這幾個“非熱點國家”成為國際關(guān)注的焦點。智利成功拯救被困地下69天的礦工，締造人類救援史奇跡，國家形象由此光芒四射。相較之下，菲律賓對中國香港游客被劫持危機(jī)的處理遲緩、低效，最終釀成8人死亡的慘劇，致使菲律賓政府備受詬病，國家形象一落千丈。
國家形象塑造是當(dāng)前全球化背景下各國面臨的共同課題，而單一事件，特別是備受國際社會關(guān)注的單一事件，有時足以對一國的國家形象造成相當(dāng)程度的影響。
近年來，中國也積極推廣國家公關(guān)，致力打造嶄新形象。2003年非典讓中國積累了危機(jī)公關(guān)處理的經(jīng)驗；奧運、世博、亞運更是中國主動向世界展示和塑造形象的大舞臺。去年10月，中國國家形象宣傳片向海外展出，被外界稱為中國正全面進(jìn)入國家“公關(guān)時代”。
國際形象塑造 出現(xiàn)正反案例
去年的智利礦工獲救和菲律賓人質(zhì)事件，成為正反國家形象塑造的兩個經(jīng)典案例。
智利政府憑借“以人為本”和勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，打造了良好的國家形象，贏得了全球贊譽(yù)。而菲律賓人質(zhì)事件則是一個國家形象塑造失敗的例證。
他山之石
利用企業(yè)和文化品牌
注重體現(xiàn)“以人為本”
什么樣的國家公關(guān)策略對塑造國家形象最有效？哪些國家在打造國家形象上走在前列？
鄭硯農(nóng)：從現(xiàn)有公關(guān)實務(wù)看，凡是做得成功的公關(guān)，必然是讓受眾愿意并且愉快地接受主動方所傳遞的價值體系和價值觀。
充分利用企業(yè)的知名品牌是一個不錯選擇。日本前首相中曾根康弘的一句“國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”就很形象地表明，知名品牌對一國形象塑造的重要性。如果我國能多一些國際知名品牌，無疑會增加中國對外交往中的影響力。
再比如，韓國利用影視作品的輸出，用明星代言宣傳韓國旅游，通過多文化元素塑造國際形象，達(dá)到了很好的效果。當(dāng)然，這背后來自于政府的大力推動。為了更系統(tǒng)、更有效地推廣國家形象，韓國政府還成立了“國家形象委員會”。
對有豐富的“國家公關(guān)”經(jīng)驗的美國而言，更是率先提出構(gòu)建“品牌國家”的理念。史安斌在其《國家公關(guān)與文化影響力》一文中提到，美國學(xué)者彼得凡海姆提出“要像營銷耐克鞋那樣營銷美國”。
史安斌：國家形象的構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)注重體現(xiàn)“人”的因素，畢竟“人是國家最生動的表情”，無論名人還是普通老百姓，都是國家形象和品牌的具體體現(xiàn)。
2006年，美國國務(wù)院聘請美籍華裔前花樣滑冰世界冠軍關(guān)穎珊出任公共外交大使，不過是對外傳播中利用“名人效應(yīng)”的眾多例子之一。印度在對外宣傳核心競爭力時，打的是“勞動力”品牌，強(qiáng)調(diào)所擁有的大量能講流利英語、熟知電腦和軟件技術(shù)的專業(yè)人才，打造其“世界辦公室”的國家品牌。
許多國家獨具一格的“國民性”，也是其形象工程的重要來源。比如，法國人的“浪漫和富于創(chuàng)造性”、美國人“個人奮斗”精神等，都是難被復(fù)制的“國家名片”。
中國變遷
提升國民的認(rèn)同感
注重糾正刻板印象
中國經(jīng)歷了非典，舉辦了奧運、世博、亞運等大型活動，通過這些事件和活動，中國現(xiàn)代公關(guān)呈現(xiàn)什么特點？中國需要向國際傳播怎樣的國家形象？
史安斌：從奧運會籌備的過程開始，我國就把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項“國家工程”，其中一個最大突破，就是從“對外宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)傳播”。
新中國成立60年來，我們依靠強(qiáng)大的政府資源和權(quán)力，建立起了最龐大而完備的“對外宣傳”體系。如今在互聯(lián)網(wǎng)時代下，單向度“宣傳”模式日漸式微，強(qiáng)調(diào)雙向互動的“傳播”模式逐漸取而代之。
新聞發(fā)言人、保障境外記者自由采訪的國務(wù)院577號令、“孔子學(xué)院”等等，都是實現(xiàn)由“宣傳”到“傳播”轉(zhuǎn)變的典型例證。
鄭硯農(nóng)：2003年非典的到來，被認(rèn)為是從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)折點。中央開始推行政府新聞發(fā)布制度，借鑒現(xiàn)代公關(guān)的做法，讓信息政策更加透明，這是社會民主進(jìn)程中很重要的進(jìn)步。
近幾年，中國通過舉辦大型國際公關(guān)活動積累了豐富經(jīng)驗，“奧運”、“世博”、“亞運”是中國塑造國家形象、構(gòu)筑國際公關(guān)的大舞臺，作為事先設(shè)計型的公關(guān)活動，體現(xiàn)“專業(yè)公關(guān)”的發(fā)展方向，更體現(xiàn)出政府主導(dǎo)、全民參與的大公關(guān)理念的應(yīng)用。
鄭硯農(nóng)：中國塑造國家形象，全社會實踐公共關(guān)系應(yīng)該是一個發(fā)展走向，應(yīng)調(diào)動全社會的積極因素，這些因素包括國家公關(guān)、民間公共外交等，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。
拋開具體手段不談，我認(rèn)為，最首要的是提升本國民眾對國家形象的認(rèn)同感，這是今后努力的方向。中國政府近年“以人為本”職能轉(zhuǎn)變，治理金融危機(jī)的有效措施，都從宣傳到政策實施上增強(qiáng)了我國民眾的認(rèn)同感和自信心。
史安斌：從實施看，中國的國家形象塑造還較零散，今后應(yīng)該把國家形象塑造作為一項“系統(tǒng)工程”對待。
在“國家公關(guān)”的過程中，中國應(yīng)通過矯正刻板印象，塑造嶄新的國家形象，靈活采用“矯形傳播”和“塑形傳播”相結(jié)合的策略。
公關(guān)領(lǐng)域
積極培育“巧實力”
推動國家形象提升
支撐軟實力的，是以經(jīng)濟(jì)、軍事、政治為后盾的“硬實力”。與目前的“硬實力”相比，中國的“軟實力”形象還需要如何突破？
鄭硯農(nóng)：軟實力與硬實力相輔相成，應(yīng)培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)實力相適應(yīng)的軟實力。軟實力中，尤其要發(fā)展多渠道的外交手段，包括在文化、經(jīng)貿(mào)外交、體育外交等多方面運用專業(yè)的傳播策略，針對不同的受眾表達(dá)不同的理念和訴求，才能確?！败泴嵙Α钡某晒\用。
加強(qiáng)國家形象塑造與傳播，是提升軟實力的重要舉措。在全球化與信息化的趨勢下，中國需要積極向外界傳播發(fā)展成就和貢獻(xiàn)；在這個過程中，中國在外的“負(fù)面影響”，也是因為軟實力不夠所致，為此有必要重視國家形象的塑造。
史安斌：“硬實力”和“軟實力”的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的“巧實力”，是國家形象推廣和國家品牌塑造成功的有力保證。
對于國家形象塑造，世界許多國家都制定長期性的“傳播計劃”，有專門的機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，動員了政府、企業(yè)、民間各個層面的力量。
改革開放30多年來，我國的文化影響力與經(jīng)濟(jì)實力并非同步增長，有鑒于此，實施以提升文化影響力、強(qiáng)化形象、品牌、聲譽(yù)管理為核心的“國家公關(guān)”戰(zhàn)略，應(yīng)是我們把金融危機(jī)帶來的“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為民族復(fù)興“契機(jī)”的起點之一。
概述
智利礦難：
國家形象“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”
中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)認(rèn)為，良好的國家形象不僅有利于向全球輸出本國的核心價值觀，還能為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)營造有利的輿論環(huán)境。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌也認(rèn)為，盡管智利案例存在偶然因素和不可復(fù)制的條件，但由于在國家層面上進(jìn)行了“媒介事件營銷”，產(chǎn)生媒體曝光效果，最終塑造了國家正面形象。他認(rèn)為，智利政府在礦工救援過程中實施“新聞管理”和“輿論引導(dǎo)”的過程，為我們提供了一些可借鑒的經(jīng)驗。
“在全球傳播時代，以形象構(gòu)建和聲譽(yù)管理為核心的‘國家公關(guān)’戰(zhàn)略，應(yīng)成為提升國家核心競爭力的有力保障。只有那些重視形象構(gòu)建和品牌管理的國家，才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地?！笔钒脖笳f。
危機(jī)公關(guān)：
改變公眾看法的契機(jī)
事實證明，在重大災(zāi)難和危機(jī)來臨時，國家形象往往面臨嚴(yán)峻考驗，而國家公關(guān)手段就顯得尤為重要。
長期從事公關(guān)實踐的鄭硯農(nóng)認(rèn)為，主動傳播和被動地讓別人了解的效果不一樣。他說，中國傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“好事不出門，壞事傳千里”，信息社會在改變前一種情況的同時，也強(qiáng)化了后一種情況。他回憶說，2003年非典開始時信息不透明，一開始對此危機(jī)事件的處理和傳播做得不好，不僅加速了非典蔓延，也產(chǎn)生了不好影響。后來，我們及時扭轉(zhuǎn)了形勢，從中央和地方都高度重視，大幅增加信息的透明度。此次危機(jī)事件也培育了我國如何在處理危機(jī)事件時正確樹立政府形象和國家形象。
鄭硯農(nóng)用一句名言為危機(jī)管理做了注腳：“遇到危機(jī)時，你絕對不可以改變事實，但是你可以改變公眾對你的看法?！?/p>
人物檔案
鄭硯農(nóng)：
公關(guān)業(yè)“掌舵者”
鄭硯農(nóng)，中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長、研究員，曾主持非典期間危機(jī)管理的調(diào)研論證方案，他還是申辦和籌辦奧運期間的公關(guān)顧問、世博中國元素顧問，被稱為公關(guān)行業(yè)的“掌舵者”、“掌門人”之一。
史安斌：
“發(fā)言人”培訓(xùn)師
史安斌，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長（主管國際事務(wù)），教授，博士生導(dǎo)師，美國賓州大學(xué)比較文化和傳播學(xué)博士。史教授還擔(dān)任中央外宣辦/國務(wù)院新聞辦對外出版專家委員會委員，中央外宣辦/國務(wù)院新聞辦人事局“全國新聞發(fā)言人培訓(xùn)班”和“全球傳播高級研討班”主講教授。
新聞鏈接
美媒稱
中國展開“魅力攻勢”
支持歐洲經(jīng)濟(jì)助人助己
正在歐洲訪問的中國國務(wù)院副總理李克強(qiáng)日前承諾將進(jìn)一步購買西班牙國債，表示對歐洲經(jīng)濟(jì)的支持。此舉引發(fā)美國媒體關(guān)注。美國《紐約時報》1月6日報道稱，中國正在歐洲展開“魅力攻勢”，同時稱，中國在幫助歐洲的同時其實也是在幫助自己。
美國《紐約時報》1月6日報道稱，中國國務(wù)院副總理一行本周在西班牙訪問時就承諾將購買更多西班牙債券，中國過去幾周已數(shù)次高調(diào)表示將支持歐洲經(jīng)濟(jì)，幫助歐洲應(yīng)對主權(quán)債務(wù)危機(jī)。報道稱，中國此舉其實是為了避免中國對歐洲投資出現(xiàn)損失，另一方面也是為了阻止中國最大的貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步惡化。
報道寫道，盡管中國已成為經(jīng)濟(jì)大國，但不斷惡化的歐洲危機(jī)對于中國商業(yè)來講并非好消息。中國大約四分之一的出口貨物都是銷往歐洲。“如果你是靠出口拉動經(jīng)濟(jì)增長，歐盟和歐元區(qū)是你最主要的出口市場的話，那么你嘗試穩(wěn)定那里的金融和經(jīng)濟(jì)形勢，其實是符合你的利益的”，歐元區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·瓦特瑞特說道。
另一方面，報道表示，中國支持歐洲經(jīng)濟(jì)還有其他有利中國的意義，例如可借此對外匯投資進(jìn)行多樣化調(diào)整，減少對美國國債的依賴。
（來源：成都日報 編輯：任奇）
