然而，在這些事件中，寶潔所作的不是平息消費(fèi)者怒氣，而是強(qiáng)硬高姿態(tài)�；蚴枪_質(zhì)疑起訴方“動(dòng)機(jī)不純”，或就SK-II含腐蝕性成分的媒體報(bào)道高調(diào)發(fā)表聲明。在其強(qiáng)大的公關(guān)力量下，多起官司寶潔都勝訴告終。
這就造成了兩個(gè)截然不同的反映：一方面，寶潔當(dāng)時(shí)的強(qiáng)硬姿態(tài)對不少網(wǎng)友的情緒火上澆油，使得媒體和網(wǎng)友們“豎起耳朵”，對SK-II的相關(guān)信息非常關(guān)心，一有風(fēng)吹草動(dòng)就“揭竿而起”；而另一方面，卻使得目標(biāo)消費(fèi)群穩(wěn)定了“軍心”。目標(biāo)消費(fèi)群的“死忠”是有原因的：首先是因?yàn)镾K-II的前期策劃非常成功，培養(yǎng)了一批忠誠的消費(fèi)者；其次，在行業(yè)忠誠度劃分上，化妝品也許只比香煙差點(diǎn)。和香煙一樣，消費(fèi)者往往會(huì)有自己一直鐘情的品牌；其三，這些負(fù)面都有個(gè)案的痕跡；其四，寶潔的強(qiáng)硬讓她們有了“定心骨”。
然而，強(qiáng)硬卻不總是危險(xiǎn)游戲的法寶。
2006年9月份成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。9月14日，中國國家質(zhì)檢總局宣布，在SK-II的多項(xiàng)化妝品中，查出禁用成分鉻和釹。9月19日，臺灣、韓國、新加坡等地區(qū)和國家的醫(yī)藥安全部門表示，將對SK-II產(chǎn)品的成分進(jìn)行檢查。SK-II風(fēng)波蔓延亞洲。
與上次的消費(fèi)者訴訟個(gè)案不同，這次SK-II要應(yīng)對的“敵人”是各國政府的相關(guān)部門。但是，不幸的是，SK-II采取的依然是同樣的強(qiáng)硬態(tài)度。
當(dāng)時(shí)，質(zhì)檢消息一出，在媒體鼓動(dòng)下的“退貨潮”開始。而在9月19日寶潔就SK-II事件發(fā)布的內(nèi)部文件中，向員工稱“SK-Ⅱ品牌系列化妝品中，并不含有質(zhì)檢部門認(rèn)為的鉻和釹兩種禁用物質(zhì)”，公然否定政府質(zhì)檢報(bào)告。同時(shí)，SK-II品牌做了一個(gè)最錯(cuò)誤的決定：在全國各大商場就陸續(xù)對這些“問題產(chǎn)品”進(jìn)行了下架處理的同時(shí)，發(fā)布了后來被稱為“霸王條款”的四條限制退貨要求。而寶潔忘了，它并不是壟斷企業(yè)，苛刻的退貨條款也立即激起媒體、網(wǎng)友、消費(fèi)者早就敏感的神經(jīng)，公眾一片嘩然。從消費(fèi)者因退貨與SK-II工作人員的肢體沖突，到寶潔公司上海、成都兩地辦公室被滋擾和破壞，寶潔公司總部不得已給兩地員工放假在家。而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時(shí)，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨。
這使得政府相關(guān)部門開始介入其中。9月20日、21日，上海、浙江等地工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法，督促其無條件退貨。而香港、新加坡等地也檢驗(yàn)出同樣的結(jié)果，雪上加霜。
9月22日，SK-II通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明，寶潔美國總部通過了決定，SK-II暫時(shí)撤出中國市場，銷售人員帶薪休假。
而接下來的，是持續(xù)將近一個(gè)月——一直到十月底的退貨風(fēng)波，各地經(jīng)銷商行動(dòng)不一、說法不一，熱鬧鬧亂糟糟，使得多少專家對以強(qiáng)大渠道能力行走中國的寶潔看不明白。
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就在2006年某月份的《新營銷》雜志中，寶潔還被視作為中國市場營銷的“黃埔軍校”，受到頂禮膜拜。
“寶潔在此事件中違反了危機(jī)公關(guān)的兩大基本原則，否則，50%的危機(jī)和影響都可以化解掉。”具有六年跨國公司公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的營銷專家劉新華表示。SK-II危機(jī)讓人感到寶潔的危機(jī)管理體制并沒有人們想象的那樣成熟和有效。
就在SK-II遭遇退貨狂潮的同時(shí)，同一時(shí)期由香港機(jī)構(gòu)檢出同樣問題的倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩蘭黛四大品牌向記者證實(shí)，未收到相關(guān)政府部門關(guān)于產(chǎn)品問題的任何信息，而其產(chǎn)品的銷售也沒有受到影響。這無疑是鮮明的對比。從一個(gè)方面也說明SK-II之前公關(guān)的失敗。
“寶潔沒有表現(xiàn)出對事件的關(guān)注和關(guān)心，而是擺出強(qiáng)勢人群的心態(tài)，去講道理。在危機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)，這是非常不合適的，會(huì)讓公眾認(rèn)為它在推卸責(zé)任。它違反了危機(jī)公關(guān)的第一要義�！眲⑿氯A介紹，在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，人們通常不是理性判斷誰對誰錯(cuò)，而是容易同情弱勢的那一方。在這次事件中，消費(fèi)者明顯是弱勢的。這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)勢的一方首要表現(xiàn)出的是對此事的關(guān)注、關(guān)心和關(guān)切，對媒體說明事件始末，安撫消費(fèi)者。
“寶潔所做的一切僅僅是在維護(hù)公司的利益。以一個(gè)強(qiáng)大的公司與個(gè)體進(jìn)行一個(gè)利益與道德的抗?fàn)�，�?dāng)然不可能得到輿論的任何同情�！焙＞吖P(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林認(rèn)為。
在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑。
至此，SK-II功虧一簣，此階段的強(qiáng)硬戰(zhàn)役以失敗告終。
（來源: 《競爭力》）
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