然而，在這些事件中，寶潔所作的不是平息消費者怒氣，而是強硬高姿態(tài)�；蚴枪_質(zhì)疑起訴方“動機不純”，或就SK-II含腐蝕性成分的媒體報道高調(diào)發(fā)表聲明。在其強大的公關(guān)力量下，多起官司寶潔都勝訴告終。
這就造成了兩個截然不同的反映：一方面，寶潔當(dāng)時的強硬姿態(tài)對不少網(wǎng)友的情緒火上澆油，使得媒體和網(wǎng)友們“豎起耳朵”，對SK-II的相關(guān)信息非常關(guān)心，一有風(fēng)吹草動就“揭竿而起”；而另一方面，卻使得目標(biāo)消費群穩(wěn)定了“軍心”。目標(biāo)消費群的“死忠”是有原因的：首先是因為SK-II的前期策劃非常成功，培養(yǎng)了一批忠誠的消費者；其次，在行業(yè)忠誠度劃分上，化妝品也許只比香煙差點。和香煙一樣，消費者往往會有自己一直鐘情的品牌；其三，這些負(fù)面都有個案的痕跡；其四，寶潔的強硬讓她們有了“定心骨”。
然而，強硬卻不總是危險游戲的法寶。
2006年9月份成了轉(zhuǎn)折點。9月14日，中國國家質(zhì)檢總局宣布，在SK-II的多項化妝品中，查出禁用成分鉻和釹。9月19日，臺灣、韓國、新加坡等地區(qū)和國家的醫(yī)藥安全部門表示，將對SK-II產(chǎn)品的成分進(jìn)行檢查。SK-II風(fēng)波蔓延亞洲。
與上次的消費者訴訟個案不同，這次SK-II要應(yīng)對的“敵人”是各國政府的相關(guān)部門。但是，不幸的是，SK-II采取的依然是同樣的強硬態(tài)度。
當(dāng)時，質(zhì)檢消息一出，在媒體鼓動下的“退貨潮”開始。而在9月19日寶潔就SK-II事件發(fā)布的內(nèi)部文件中，向員工稱“SK-Ⅱ品牌系列化妝品中，并不含有質(zhì)檢部門認(rèn)為的鉻和釹兩種禁用物質(zhì)”，公然否定政府質(zhì)檢報告。同時，SK-II品牌做了一個最錯誤的決定：在全國各大商場就陸續(xù)對這些“問題產(chǎn)品”進(jìn)行了下架處理的同時，發(fā)布了后來被稱為“霸王條款”的四條限制退貨要求。而寶潔忘了，它并不是壟斷企業(yè)，苛刻的退貨條款也立即激起媒體、網(wǎng)友、消費者早就敏感的神經(jīng)，公眾一片嘩然。從消費者因退貨與SK-II工作人員的肢體沖突，到寶潔公司上海、成都兩地辦公室被滋擾和破壞，寶潔公司總部不得已給兩地員工放假在家。而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨。
這使得政府相關(guān)部門開始介入其中。9月20日、21日，上海、浙江等地工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法，督促其無條件退貨。而香港、新加坡等地也檢驗出同樣的結(jié)果，雪上加霜。
9月22日，SK-II通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明，寶潔美國總部通過了決定，SK-II暫時撤出中國市場，銷售人員帶薪休假。
而接下來的，是持續(xù)將近一個月——一直到十月底的退貨風(fēng)波，各地經(jīng)銷商行動不一、說法不一，熱鬧鬧亂糟糟，使得多少專家對以強大渠道能力行走中國的寶潔看不明白。
***“黃埔軍�！钡臄【�
就在2006年某月份的《新營銷》雜志中，寶潔還被視作為中國市場營銷的“黃埔軍�！保艿巾敹Y膜拜。
“寶潔在此事件中違反了危機公關(guān)的兩大基本原則，否則，50%的危機和影響都可以化解掉�！本哂辛昕鐕竟P(guān)經(jīng)驗的營銷專家劉新華表示。SK-II危機讓人感到寶潔的危機管理體制并沒有人們想象的那樣成熟和有效。
就在SK-II遭遇退貨狂潮的同時，同一時期由香港機構(gòu)檢出同樣問題的倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩蘭黛四大品牌向記者證實，未收到相關(guān)政府部門關(guān)于產(chǎn)品問題的任何信息，而其產(chǎn)品的銷售也沒有受到影響。這無疑是鮮明的對比。從一個方面也說明SK-II之前公關(guān)的失敗。
“寶潔沒有表現(xiàn)出對事件的關(guān)注和關(guān)心，而是擺出強勢人群的心態(tài)，去講道理。在危機剛剛出現(xiàn)時，這是非常不合適的，會讓公眾認(rèn)為它在推卸責(zé)任。它違反了危機公關(guān)的第一要義�！眲⑿氯A介紹，在危機出現(xiàn)的時候，人們通常不是理性判斷誰對誰錯，而是容易同情弱勢的那一方。在這次事件中，消費者明顯是弱勢的。這個時候，強勢的一方首要表現(xiàn)出的是對此事的關(guān)注、關(guān)心和關(guān)切，對媒體說明事件始末，安撫消費者。
“寶潔所做的一切僅僅是在維護(hù)公司的利益。以一個強大的公司與個體進(jìn)行一個利益與道德的抗?fàn)帲?dāng)然不可能得到輿論的任何同情�！焙＞吖P(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林認(rèn)為。
在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對寶潔集團(tuán)的危機管理體制提出質(zhì)疑。
至此，SK-II功虧一簣，此階段的強硬戰(zhàn)役以失敗告終。
（來源: 《競爭力》）
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