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價(jià)格戰(zhàn):電商促銷背后的資本較量

2013-06-21 12:40:48 來(lái)源:新華網(wǎng)
中國(guó)日?qǐng)?bào)-看世界+加關(guān)注 打印 發(fā)送 字號(hào) T | T 我來(lái)說(shuō)兩句2311人參與)

新華網(wǎng)上海6月21日電(記者 葉健 彭珅)六月電商大戰(zhàn)剛過(guò)高潮。盤點(diǎn)各家電商,流量、銷量多創(chuàng)新高。價(jià)格戰(zhàn)是殘酷的,沒(méi)有足夠的資金支持,只能被同行拖死。價(jià)格戰(zhàn)的背后就是資本的較量。

價(jià)格戰(zhàn)就是以錢壯膽

電商六月促銷終于又掀起了一個(gè)高潮。據(jù)了解,京東在6月18日全天訂單數(shù)突破300萬(wàn),相比去年翻番,單日網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到3.5億。同日,易迅訂單金額突破億元,比平時(shí)日均下單量高出200%以上。其他幾家電商也各有斬獲。

大促之下,消費(fèi)者開心了,電商卻少不了出“血”?!半娚谈愦蟠倬蜎](méi)指望賺錢,賠錢是正常的。”知名電商分析人士魯振旺說(shuō)。

既然要賠錢,沒(méi)實(shí)力就玩不轉(zhuǎn)。說(shuō)到底,“價(jià)格戰(zhàn)”就是“拼爹”。敢參戰(zhàn)的電商,要么資本市場(chǎng)青睞有加,要么母公司實(shí)力雄厚。

有“價(jià)格屠夫”之稱的京東一向是資本寵兒。今年2月,京東宣布完成約7億美元融資,至此它已累計(jì)融資約23億美元。所以,京東有足夠的“彈藥”打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都是美國(guó)上市公司。且不說(shuō)亞馬遜是美國(guó)最大的電商公司,即使面對(duì)連續(xù)兩年的虧損,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也放言,“當(dāng)當(dāng)虧得起”。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)當(dāng)2010年上市時(shí)融資2.72億美元,2013年一季度,當(dāng)當(dāng)還有5.3億美元的流動(dòng)資產(chǎn)。

易迅和蘇寧則是背靠大樹好乘涼。易迅的背后是騰訊,騰訊2013年一季報(bào)顯示,其電商板塊毛利率不到7%。即使連虧兩年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng),毛利率也比騰訊電商高10個(gè)百分點(diǎn)。盡管開銷不菲,但財(cái)大氣粗的騰訊就是“養(yǎng)得起”。蘇寧易購(gòu)的背后,也是年銷售額近千億元的蘇寧電器。

為何欲罷不能

價(jià)格戰(zhàn)既然賠錢,為何電商總是樂(lè)此不疲呢??jī)r(jià)格戰(zhàn)的背后,是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

首先是搶消費(fèi)者。魯振旺認(rèn)為,現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量增速在放緩,因此各大電商的工作重點(diǎn)就是搶消費(fèi)者、拼營(yíng)業(yè)額。易迅、當(dāng)當(dāng)、京東都是賠錢將攤子做大。

為何電商如此看重營(yíng)業(yè)額?易迅網(wǎng)創(chuàng)始人卜廣齊一語(yǔ)道破:“要讓企業(yè)成長(zhǎng),驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于資本。而資本的多少,又是根據(jù)公司估值來(lái)確定。估值又和營(yíng)業(yè)額相關(guān)?!?/p>

對(duì)于沒(méi)有上市的電商來(lái)說(shuō),營(yíng)業(yè)額越高,估值就越高,也就越容易融資。以京東為例,它能融資就是因?yàn)楣乐蹈?。作為中?guó)第二大B2C平臺(tái)電商,盡管估值有所縮水,但仍超過(guò)70億美元,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值才剛過(guò)6億美元。作為中國(guó)電商的老大,5月高盛對(duì)阿里巴巴的估值高達(dá)700億美元,這也是今年阿里巴巴融資80億美元的重要基礎(chǔ)。

對(duì)于發(fā)展中的電商來(lái)說(shuō),虧損不可怕,融不到錢才可怕。

價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)作用,就是通過(guò)高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng),讓企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)短板。艾瑞電商分析師張晶表示,對(duì)電商來(lái)說(shuō),每次價(jià)格戰(zhàn)都是新挑戰(zhàn),總會(huì)遇到各種問(wèn)題,這也是電商檢驗(yàn)自己、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的絕好機(jī)會(huì)。

經(jīng)歷了多次價(jià)格戰(zhàn),電商在“補(bǔ)缺補(bǔ)差”中各有所長(zhǎng)。天貓開始發(fā)力消費(fèi)者金融和物流,亞馬遜注重發(fā)現(xiàn)客戶的偏好,蘇寧開始試水線上線下同價(jià)。京東在物流、信息系統(tǒng)、金融多方出擊,易迅則在物流上補(bǔ)足功課。

警惕銷量陷阱

在商言商,價(jià)格戰(zhàn)縱有千般必要性,也掩蓋不了電商集體虧損的現(xiàn)狀,而且虧的都是“靠山”的錢。

價(jià)格戰(zhàn)的窘境在于,盡管短期內(nèi)能吸引大量用戶,但用戶是沖著低價(jià)而不是電商去的。一旦有更低價(jià)的對(duì)手出現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)快速流失。

拿已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)為例。據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師楊欽計(jì)算,2011年以前,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下一年流失的用戶大約占當(dāng)年活躍用戶的三分之一。2011年以后,流失比例超過(guò)40%。資深零售人士黃若也公開表示,電商行業(yè)一年以前老用戶持續(xù)購(gòu)買的比例,通常維持在30%到40%之間。所以電商的通病是,“不管自己碗里的,而是更關(guān)心別人碗里的”。

反觀世界級(jí)的B2C巨頭亞馬遜,盡管在中國(guó)的份額不高,但仍有值得中國(guó)電商學(xué)習(xí)的地方。

亞馬遜的技術(shù)水平是核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外,亞馬遜的售后服務(wù)也是到位的。黃若曾舉例說(shuō),“有一個(gè)朋友買了kindle,用了半年屏幕出現(xiàn)壞點(diǎn)。他寫封郵件給亞馬遜,附上損壞的照片,第二天就收到一臺(tái)新的kindle,舊的都不需要退回去?!睂?duì)中國(guó)電商來(lái)說(shuō),這或許難以做到,但是不能視而不見(jiàn)。

對(duì)酣戰(zhàn)的電商來(lái)說(shuō),華麗的營(yíng)業(yè)額固然值得驕傲,但更值得深思的是,如何留住客戶的心。

編輯: 柳洪杰 標(biāo)簽: 電商
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