新華網(wǎng)上海６月２１日電(記者 葉健 彭珅)六月電商大戰(zhàn)剛過高潮。盤點各家電商，流量、銷量多創(chuàng)新高。價格戰(zhàn)是殘酷的，沒有足夠的資金支持，只能被同行拖死。價格戰(zhàn)的背后就是資本的較量。
價格戰(zhàn)就是以錢壯膽
電商六月促銷終于又掀起了一個高潮。據(jù)了解，京東在６月１８日全天訂單數(shù)突破３００萬，相比去年翻番，單日網(wǎng)頁瀏覽量達到３．５億。同日，易迅訂單金額突破億元，比平時日均下單量高出２００％以上。其他幾家電商也各有斬獲。
大促之下，消費者開心了，電商卻少不了出“血”。“電商搞大促就沒指望賺錢，賠錢是正常的?！敝娚谭治鋈耸眶斦裢f。
既然要賠錢，沒實力就玩不轉(zhuǎn)。說到底，“價格戰(zhàn)”就是“拼爹”。敢參戰(zhàn)的電商，要么資本市場青睞有加，要么母公司實力雄厚。
有“價格屠夫”之稱的京東一向是資本寵兒。今年２月，京東宣布完成約７億美元融資，至此它已累計融資約２３億美元。所以，京東有足夠的“彈藥”打價格戰(zhàn)。
當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都是美國上市公司。且不說亞馬遜是美國最大的電商公司，即使面對連續(xù)兩年的虧損，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)ＣＥＯ李國慶也放言，“當(dāng)當(dāng)虧得起”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)２０１０年上市時融資２．７２億美元，２０１３年一季度，當(dāng)當(dāng)還有５．３億美元的流動資產(chǎn)。
易迅和蘇寧則是背靠大樹好乘涼。易迅的背后是騰訊，騰訊２０１３年一季報顯示，其電商板塊毛利率不到７％。即使連虧兩年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，毛利率也比騰訊電商高１０個百分點。盡管開銷不菲，但財大氣粗的騰訊就是“養(yǎng)得起”。蘇寧易購的背后，也是年銷售額近千億元的蘇寧電器。
為何欲罷不能
價格戰(zhàn)既然賠錢，為何電商總是樂此不疲呢？價格戰(zhàn)的背后，是殘酷的市場競爭。
首先是搶消費者。魯振旺認為，現(xiàn)在網(wǎng)購用戶數(shù)量增速在放緩，因此各大電商的工作重點就是搶消費者、拼營業(yè)額。易迅、當(dāng)當(dāng)、京東都是賠錢將攤子做大。
為何電商如此看重營業(yè)額？易迅網(wǎng)創(chuàng)始人卜廣齊一語道破：“要讓企業(yè)成長，驅(qū)動力來自于資本。而資本的多少，又是根據(jù)公司估值來確定。估值又和營業(yè)額相關(guān)?！?/p>
對于沒有上市的電商來說，營業(yè)額越高，估值就越高，也就越容易融資。以京東為例，它能融資就是因為估值高。作為中國第二大Ｂ２Ｃ平臺電商，盡管估值有所縮水，但仍超過７０億美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值才剛過６億美元。作為中國電商的老大，５月高盛對阿里巴巴的估值高達７００億美元，這也是今年阿里巴巴融資８０億美元的重要基礎(chǔ)。
對于發(fā)展中的電商來說，虧損不可怕，融不到錢才可怕。
價格戰(zhàn)的另一個作用，就是通過高強度的競爭，讓企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)短板。艾瑞電商分析師張晶表示，對電商來說，每次價格戰(zhàn)都是新挑戰(zhàn)，總會遇到各種問題，這也是電商檢驗自己、發(fā)現(xiàn)問題的絕好機會。
經(jīng)歷了多次價格戰(zhàn)，電商在“補缺補差”中各有所長。天貓開始發(fā)力消費者金融和物流，亞馬遜注重發(fā)現(xiàn)客戶的偏好，蘇寧開始試水線上線下同價。京東在物流、信息系統(tǒng)、金融多方出擊，易迅則在物流上補足功課。
警惕銷量陷阱
在商言商，價格戰(zhàn)縱有千般必要性，也掩蓋不了電商集體虧損的現(xiàn)狀，而且虧的都是“靠山”的錢。
價格戰(zhàn)的窘境在于，盡管短期內(nèi)能吸引大量用戶，但用戶是沖著低價而不是電商去的。一旦有更低價的對手出現(xiàn)，消費者會快速流失。
拿已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)為例。據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師楊欽計算，２０１１年以前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下一年流失的用戶大約占當(dāng)年活躍用戶的三分之一。２０１１年以后，流失比例超過４０％。資深零售人士黃若也公開表示，電商行業(yè)一年以前老用戶持續(xù)購買的比例，通常維持在３０％到４０％之間。所以電商的通病是，“不管自己碗里的，而是更關(guān)心別人碗里的”。
反觀世界級的Ｂ２Ｃ巨頭亞馬遜，盡管在中國的份額不高，但仍有值得中國電商學(xué)習(xí)的地方。
亞馬遜的技術(shù)水平是核心競爭力。此外，亞馬遜的售后服務(wù)也是到位的。黃若曾舉例說，“有一個朋友買了ｋｉｎｄｌｅ，用了半年屏幕出現(xiàn)壞點。他寫封郵件給亞馬遜，附上損壞的照片，第二天就收到一臺新的ｋｉｎｄｌｅ，舊的都不需要退回去。”對中國電商來說，這或許難以做到，但是不能視而不見。
對酣戰(zhàn)的電商來說，華麗的營業(yè)額固然值得驕傲，但更值得深思的是，如何留住客戶的心。
