今年成都糖酒會上,高端白酒的未來,已成為各界關(guān)注的焦點話題。
剛剛過去的2012年,受“三公消費”限制、軍隊和地方“禁酒令”等影響,高端白酒的銷售遭遇空前壓力;去年年底,塑化劑等事件又在市場上引發(fā)軒然大波,進一步加深了公眾對白酒產(chǎn)品的質(zhì)疑,尤其令高端白酒備受煎熬,此前一直表現(xiàn)堅挺的茅臺、五糧液也不得不為價格問題而低頭。
3月25日,在成都糖酒會和第十四屆中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會召開之際,本報記者專訪了瀘州老窖總裁張良。面對行業(yè)困局,這位白酒行業(yè)的大佬,如何給高端白酒們支招?白酒行業(yè)的明天究竟在哪里?高端白酒的經(jīng)銷商們?nèi)绾芜^冬?本文將會一一揭曉。
“今年會一波比一波還冷”
《華夏時報》:目前,白酒行業(yè)面臨著很多的困境,作為高端白酒的龍頭企業(yè),你們有什么樣的措施?
張良:高端白酒肯定是快速下滑,今年會一波比一波還冷。由于中央倡導(dǎo)節(jié)約消費,高端白酒這么高的價格,所以政務(wù)消費這塊將會快速下滑,它會帶來整個高端白酒的下滑,我預(yù)計全年會有超過70%的下滑。
《華夏時報》:面對這樣的局面,瀘州老窖如何應(yīng)對?
張良:對于這樣的局面,我們認為是好事兒。減少三公消費,把我們納稅人的錢用到更好的地方,又是什么壞事兒呢?
《華夏時報》:對于企業(yè)來說是不是會遇到困難呢?
張良:現(xiàn)在白酒企業(yè)的困難很正常,就跟美國的金融危機一樣,美國依然強大,但是它遇到金融危機的時候會有一個波谷,白酒行業(yè)經(jīng)過了這么多年的快速發(fā)展,就像我們勞累了一天洗個澡,沒有什么太大的事兒,正常得不得了。
《華夏時報》:那么這個時期有多長?有專家認為會經(jīng)過七年,你怎么看?
張良:我認為是三到四年。
《華夏時報》:據(jù)說很多高端白酒品牌都在調(diào)整產(chǎn)品線,以應(yīng)對危局,瀘州老窖呢?
張良:現(xiàn)在300元以上白酒銷售都受阻了,600元以上價格的白酒都受影響很大,大家都應(yīng)該要調(diào)整,我們也在調(diào)整。
《華夏時報》:有人說,限制三公消費對高端白酒影響巨大,但是對于一些二三線品牌來說,可能卻是機會。你認為呢?
張良:我認為限制三公消費對二三線白酒品牌基本上沒什么影響,100元以下白酒現(xiàn)在都是正常銷售。它們不僅不受影響,而且還會快速增長,這是好事兒。雖然這些產(chǎn)品不掙多少錢,利潤薄,但是對培養(yǎng)中國白酒的消費習慣,很有好處。
《華夏時報》:瀘州老窖在中低端產(chǎn)品線布局上,是已經(jīng)調(diào)整好了,還是正在調(diào)整?
張良:這些年瀘州老窖的中低端都做得比較好,低端產(chǎn)品預(yù)計在瀘州老窖應(yīng)該占到三分之一左右,這是一百塊錢以下的;300塊的中端產(chǎn)品也能占到三分之一。
《華夏時報》:這就是說瀘州老窖的高端產(chǎn)品受影響比較大,但是由于中低端在增長,總量上來說還是不大的?
張良:怎么不大呢?肯定要受影響的,低端沒什么錢賺,數(shù)量肯定增長,利潤肯定要受到影響,中低端的數(shù)量一定是增長,像那種十多塊錢一瓶的酒肯定是增長,但是基本上不掙錢。
《華夏時報》:對于經(jīng)銷商來說,可能在未來三到四年的日子會非常難過,瀘州老窖有沒有救助措施呢?
張良:實際上沒有那么復(fù)雜,車到山前必有路,對經(jīng)銷商來講他們更靈活,因為品牌不是經(jīng)銷商的,所以經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型非??欤朗乾F(xiàn)成的,終端消費這一塊培育也是有的,它們只需要換產(chǎn)品。
《華夏時報》:有些經(jīng)銷商從外行進來做團購,用社會資源做高端產(chǎn)品的團購,他們是不是就面臨著比較大的困境呢?
張良:沒有,反而外行進來的日子更好過,外行轉(zhuǎn)來做白酒的,今年你去調(diào)研,一季度都快速增長,因為外行轉(zhuǎn)過來,他有資源,傳統(tǒng)的渠道客戶是靠歷史形成的,是靠走流通。什么叫消費者培育?什么叫消費者教育?只有行業(yè)外的人(才行),而傳統(tǒng)的客戶都是按照過去那種傳統(tǒng)式的營銷方式。幾大行業(yè)轉(zhuǎn)過來的普遍有一個現(xiàn)象,他們的學歷相對都要高一些,就是說對其它行業(yè)的經(jīng)驗?zāi)軌蚩寺〉桨拙菩袠I(yè)來。
產(chǎn)能過剩尚未爆發(fā)
《華夏時報》:有專家說,中國的白酒產(chǎn)能過剩50%,你怎么看?
張良:現(xiàn)在的白酒產(chǎn)量已經(jīng)過剩,但是這個過剩還沒有爆發(fā)出來。產(chǎn)能的建設(shè)已經(jīng)過剩50%這是可能的,產(chǎn)能的建設(shè),你們應(yīng)該很清楚,從聯(lián)想進入酒是哪一年?從海航進入酒是哪一年?從中信進入酒是哪一年?從瀘州發(fā)展酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)到汾酒發(fā)展產(chǎn)業(yè)園,再到茅臺建產(chǎn)業(yè)園是哪一年?這個建設(shè)是一個過程,現(xiàn)在產(chǎn)能是建起來了,建起來了還要把糧食裝到酒窖里慢慢發(fā)酵,發(fā)酵出來之后還要生產(chǎn),這個過剩是生產(chǎn)能力過剩,不是已經(jīng)生產(chǎn)出來了。就像寶鋼,爐子建設(shè)有一個過程,但建爐子的規(guī)模如果要統(tǒng)計起來它肯定就相當于這個概念。但是,爐子建了不一定就馬上裝鐵礦,鐵礦進去還要變成鐵水再變成鋼材,它會有一個過程,而酒的過程相對更慢。
《華夏時報》:那五年后是怎樣的?
張良:五年后可能會迎來新的需求,新的增長,中國人口在增長,還沒有進入負增長。不可能說五年以后宏觀經(jīng)濟還不上去,沒有這么悲觀。
《華夏時報》:中信,包括你也談到聯(lián)想進入白酒行業(yè),對他們進入到白酒行業(yè)你怎么看?
張良:好事兒,我已經(jīng)講過多次了。他們進來使整個白酒發(fā)展的水平提升,因為他們使現(xiàn)代企業(yè),因為他們的海歸比較多,過去傳統(tǒng)的酒有什么海歸呢?它一定會促進中國白酒的發(fā)展,這是好事兒,我們歡迎他們進來。
《華夏時報》:白酒作為高附加值產(chǎn)業(yè),在我國GDP的構(gòu)成中扮演了一個比較重要的角色,它這個重要的角色到底是什么樣的?
張良:城鎮(zhèn)化的推進,對白酒又是一個非常大的利好,城鎮(zhèn)化之后,農(nóng)民由農(nóng)村進入到城市收入,要增長3倍,3倍的增長之后,恩格爾系數(shù)下降,像酒的消費一定會提高,再加上我們中國白酒的消費要聚集在一起,大家一起吃飯,一起高興,那么就使得一家一戶在農(nóng)村分散居住,白酒消費幾率可能百分之幾,那么一旦聚集到一個城鎮(zhèn),大家在一個園區(qū)里邊可能就由百分之幾的消費幾率變到百分之幾十的消費幾率。
這就是說我們整個中國白酒數(shù)量還會增長,就是因為我們最大的引擎是城鎮(zhèn)化的推動,那么城鎮(zhèn)化的推動剛才說了不可能搞那么高端的酒,農(nóng)民城鎮(zhèn)化之后突然就消費高端酒那也不現(xiàn)實,但是他有這個需求,可能就是我們物美價廉的這種產(chǎn)品,那么就適合我們城鎮(zhèn)化的推動,這樣的產(chǎn)品就是我們講的數(shù)量型產(chǎn)品。
《華夏時報》:如果未來幾年是低谷期的話,瀘州老窖的營銷模式會不會改變?包括你剛才說的城鎮(zhèn)化,城鎮(zhèn)化不一定能消費更多的酒類?
張良:剛才已經(jīng)說了,城鎮(zhèn)化主要是中低端的產(chǎn)品。實際上不存在我們的策略問題,每一個企業(yè)都是一樣的方式,我們現(xiàn)在正在向洋河學習,洋河也在調(diào)整,五糧液也在調(diào)整。
《華夏時報》:面對困境,白酒如何才能拓展新的消費群體,開發(fā)消費者新的需求?
張良:任何一個事兒都有規(guī)律性,現(xiàn)在的年輕人對白酒消費沒有忠誠性可講,這個是正常的。人的生活習慣跟年齡是一定有關(guān)系的,而他不一定非教育不可,這就是一個規(guī)律。一個人從嬰兒到長大,每個人的愛好、習慣都是不一樣的,都有一個規(guī)律的成長,而這個規(guī)律成長是一個自然屬性,而不一定非是社會屬性。
具體到中國白酒,我從來不認為今后消費者就沒有了。年輕的大學生,因為他們現(xiàn)在的生活形態(tài)不一樣,他們喜歡K歌,喜歡進酒吧,那種場合都是屬于浪漫的場合,那么浪漫的場合都喝洋酒。但是當他進入到社會,進入到工作崗位之后,消費場合會不一樣,因為洋酒、紅酒是在一個浪漫的場合,中國人是中餐,外國人是西餐,中餐的消費習慣是不一樣的,而現(xiàn)在的大學生他們還沒有走到現(xiàn)在中餐的主流,他們的年齡還不合適,所以一定是浪漫的那種,同學一起喝洋酒,喝紅酒,一定會回歸,這個回歸是跟年齡有關(guān)系的。就跟我們學數(shù)學的回歸曲線一樣,他一定是這樣一個規(guī)律,所以沒有這么嚴重。
《華夏時報》:那我可不可以這樣理解您的話,現(xiàn)在的80后、90后,等他們成為社會主流人群的時候,他們就會成為白酒的忠實消費者?
張良:對,那是肯定的。不說忠不忠實,他一定會消費白酒,他在高中、大學沒有喝過白酒的,他走入社會主流之后一定會喝白酒,而且一定會是未來的主流。因為在這個社會上你作為主流,我們吃中餐除了要吃飽肚子而外,還有一個感情聯(lián)絡(luò)、公共關(guān)系,一定要喝酒的。當年輕人成為社會主流人群的時候,要談生意,喝了酒更好談,所以不喝酒怎么行呢?這是中國的規(guī)律,中國人跟外國人是不一樣的,我們的消費環(huán)境、文化環(huán)境、文化背景、中國人的DNA和外國人都不一樣。